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网易猪年犯太岁?

发布日期:2019-03-20 14:37:09 【关闭】
摘要:

3月15日,雅诗兰黛起诉网易考拉裁定书公布,雅诗兰黛要求其停止销售并销毁侵权产品M.A.C,披露其来源并赔偿经济损失120万元。

二者积怨已久,资料显示,2018年2月中消协报告显示,网易考拉海购平台“自营直邮仓”销售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜涉嫌仿冒,而出具这个结论就是由雅诗兰黛中国公司所鉴定。

不久后雅诗兰黛(上海)因侵害商标权为由将网易考拉告上法庭,重庆市渝北区人民法院于2018年7月12日立案调查,并于近日作出判决。

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     原告(雅诗兰黛)诉求

打开网易考拉APP,“100%正品保证、网易自营、假一赔十等12项监管措施,严控核心环节,全链路保障正品”等提示随处可见,在跨境电商领域保证产品是正品无疑是最核心的。

然而,一家如此强调保真的平台,却总是陷入真假难辨的疑云中。

真假大鹅 暴露考拉命门

去年12月底,网友线女士在网易考拉网购一件加拿大鹅羽绒服,签收后怀疑货品为假并与加拿大鹅官方沟通。随后,加拿大鹅官方邮件回复线女士,告知鉴定结果为假货。

今年1月8日,网易考拉方面对此声明称,经过加拿大鹅官方的二次鉴定,结果是网易考拉所售商品为正品。

1月9日,线女士向媒体表示,由于两次鉴定结果不一样,她向加拿大鹅官方提出质疑,加拿大鹅官方回复并致歉,表示两次鉴定的鉴定结果都是“非正品”。

3月14日,杭州市滨江区市场监督管理局宣布,线女士所购买的网易考拉售卖的加拿大鹅经鉴定为正品。

四个月内,经历“假-真-假-真”三次反转,跨境电商产品问题再次引起全社会广泛关注。

对于网易考拉多次曝出信任危机的原因,有供应链人士表示考拉的进货源应该是正规当地经销商,只不过经销商有可能真假掺着卖,让考拉深受其害。

这也正是考拉的命门所在:供应链脆弱,只解决了仓库问题,却在货源环节没有话语权。

此外,品牌与渠道之争愈演愈烈。在2016财年,直营渠道仅占加拿大鹅销售的11%,之后加拿大鹅的营收增长主要来自直营渠道销售的快速增长,2018财年,加拿大鹅的直营渠道占比增至43%。而直营毛利与批发毛利差别很大,2018财年加拿大鹅的批发毛利率为47%,直营毛利率高达74%。

同理,雅诗兰黛2018财年第四财季营业收入为32.95亿元,同比上涨13.86%,其中中国的化妆品业务和在线业务均增长了一倍,中国千禧一代消费者贡献的在线收入占集团在线业务的25%。而这次对簿公堂的魅可(M.A.C),也是在年轻消费者心中享有较高美誉度的产品之一。

话说到此,我们可以初步得出一个结论,品牌与经销商的合作关系中也存在博弈,而且是真金白银的利益争夺。

3203.jpg      雅诗兰黛官网截图


拿雅诗兰黛小棕瓶50ml来举例,雅诗兰黛官网要850元,京东全球购699元,代购在650元左右,苏宁国际购579元,而网易考拉只要552元。

在消费者看来网易考拉的价格似乎更具竞争力,但是在雅诗兰黛的眼里,跨境电商卖的产品不算在中国区业绩内,产品相同的情况下,如果大家都去海淘了,我中国区的营收怎么保证?

此外据公开资料显示,雅诗兰黛旗下共有9个品牌入驻天猫官方旗舰店,包括海蓝之谜(La Mer)、芭比波朗(Bobbi Brown)、倩碧(Clinique)、魅可(M.A.C)等。在京东商城里,雅诗兰黛多款产品的销量也名列前茅。一方面是自有的中国区官网,另一方面有国内一线电商助阵,也难怪雅诗兰黛一直和海淘的网易考拉过不去。

双擎驱动 电商是个坑

网易CEO丁磊此前公开称“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”于是,游戏和电商成为网易的双引擎。

而现在看来,效果似乎不理想,电商可能是网易扩张过程中的一个坑。

3204.jpg  网易财报数据

更难堪的是,电商业务板块的毛利率还在下滑。2018年第四季度电商毛利率只有4.5%,环比和同比均出现了下降,上一季度和去年同期分别为10.0%和7.4%。电商毛利率在网易四大营收构成中垫底,与游戏62.8%的毛利率相差甚远。

另有一组数据显示,2018年Q4网易电商业务名义毛利润3亿,履约成本5.73亿,毛亏损2.73亿、亏损率4.1%。

对此网易CFO杨昭烜给出的解释是,因为网易开展了更大规模的促销活动来优化公司库存结构。

从增速来看,网易电商的增速已经从最高峰达到175%,下降到去年底的43.5%。丁磊2018年目标是200亿,最后也没有完成。

网易考拉在2018年投了不少广告,包括《奔跑吧2》《向往的生活2》《妈妈是超人3》等,这些调整或许因为线上红利逐渐消退,意在烧钱获客。而据逸马连锁发布的《2019年无界连锁研究报告》显示,线上电商平台单个顾客获客成本已经达到了200元,线上流量红利已经见顶,这样烧钱换量方法已经行不通。

于是,网易也开始了在线下电商的试水,包括杭州大厦店、郑州中大门店和杭州湖滨银泰店先后开业,但并没有激起多大浪花。

而且财报中还透露出一个信息,即电商营收是不断增长的,但毛利率却不断下滑,也就是说网易的电商业务陷入一个恐怖的怪圈——卖得越多亏损就越大

2018年 网易不容易

刚刚过去的2018年对网易极其不友好,尤其最近几个月,多个王牌产品“遭遇不测”。频频传出的裁员新闻,也从侧面道出网易的不容易。

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作为网易净收入和净利润支柱的在线游戏在2018年也遭遇了波折。根据财报数据,2018年网易在线游戏服务净收入为401.9亿元,贡献了网易净收入近六成的净收入,主要是得益于《明日之后》、《荒野行动》及《第五人格》等手游的推动,以及端游《梦幻西游》一如既往的良好表现。

然而游戏业务增长开始放缓,2018年在线游戏净收入同比增长10.8%,该数字在2017年为29.7%。而面对版号问题,丁磊也透露称“目前网易大概还有数十款游戏在国内申请版号,这些游戏已经在海外做发行和测试”。不过,版号审批恢复后,网易仅有一款《战春秋》拿到版号。

对于另一王牌产品网易云音乐来说,其竞争力也较薄弱。去年7月,QuestMobile发布的相关的数据显示,腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的活跃用户分别是3.5亿、2.9亿、1.3亿,而同期的网易云音乐活跃人数仅有1.2亿,用户量差距是摆在网易云音乐面前的第一大难题。

与此同时,腾讯音乐的上市也让它在全球音乐市场占据的优势更加明显,未来在版权方面成本投入只会越来越高,网易云音乐要想获得更多版权势必也要投入更多成本。资金和资源的劣势,是网易云音乐面临的第二个难题。

最后来说说网易邮箱,根据网易以往的财报,网易邮箱的用户数据一直在增长,但随着整个邮箱行业的变化,邮箱最近几年本身就逐渐成为少数上班一族才用得更为频繁的工具。

以往大家用邮箱主要有几个需求,一是企业内外部的沟通,这部分份额被腾讯企业邮箱等对手觊觎已久,且正在逐步被侵占。二是用邮箱进行审批、报销、请假休假等备份,这部分需求正在被以钉钉为代表的社交工具逐渐侵占。三是较大文件的传输和接受,在一众网盘、云盘盛行的当下,这个需求也被弱化了。

从这个角度来看,不管是现在还是未来,邮箱产品都很难再回巅峰。

就上述所提到的网易几个核心业务来看,无论是游戏、音乐还是邮箱都很难再为网易的财报增长创造爆发点,而被寄予厚望的电商业务,也一直“扶不起来”。刚刚开始的农历猪年,对于“猪厂”来说可能有点犯太岁。

总 结

在雅诗兰黛与网易考拉的案件里,我们看到的是考拉在供应链层面的软肋,同时也看到了类似的“海淘平台动奶酪”事件将不会是个案,未来将有更多起类似的案件爆发。

3206.jpg投诉平台截图

有意思的是,在黑猫投诉平台上,网易考拉最新的一起投诉发生在3月15日,消费者投诉称自己购买的雅诗兰黛眼部精华露瓶底有一片生锈的铁片。截止发稿时,网易考拉客服回复称“考拉已积极联系用户,经确认,用户寄回商品与考拉所发商品不一致,暂无法为用户办理退款。”这个回答非常值得玩味。

再回归到网易本身,在游戏、音乐、邮箱等多个主营业务增长乏力的前提下,网易想要靠电商再造一个网易,很难。

本文来源艾瑞专栏,版权归原作者所有